政策监管下校外教育培训广告宣传硝烟不再 暑期招生学科教育战事吃紧

时间: 2021-06-23 来源:招生代理网

  618购物狂欢节,几乎吸引了全民参与,且时间点又刚好临近暑期,众多在线教育机构选择入局,今年阿卡索、环球网校、正保远程教育、网易云课堂、新东方在线、51CTO、沪江网校、高顿教育、3节课、嗨学网等纷纷推出大促活动,但与往年相比,2021年的618已经大有不同了。

  广告静悄悄 自播成热潮

  今年的618落下帷幕,但与往年大不相同。

  “南有双十一,北有618”,这两个购物狂欢节,深度诠释了电商界的节日营销能力,也展现了国人雄厚的消费力。每当临近这两大节日,品牌商们摩拳擦掌大展身手,各类广告铺天盖地,各种宣传赚足眼球。

  往年教育机构也是其中重要一员,而今年,教育机构的广告宣传却变得静悄悄。

  这一方面缘于今年的政策监管,另一方面也是品牌生存困境下的营销费用缩减。今年二月底央视各频道悄然撤下猿辅导、作业帮等机构的广告;三月以来,电梯、公交站台等户外广告场合,在线教育机构的广告也逐渐消失;五月,北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》,其中提到,不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传,26日,高途集团创始人、CEO陈向东表示,高途目前已经全面停止信息流投放;六月,桂林市教育局表示将加强对校外培训机构公众号的监管……

  显然,教育机构往年的常规投放渠道几乎全都被堵死了。有数据显示:2020年5月1日-5月26日期间,学而思网校、猿辅导、作业帮、高途等几家头部机构的日均投放额达到了700-800万元;而今年5月1日-5月26日期间,这一数字被更新为100-200万元,同比大幅减少85.71%。

  几乎不再投放的教育机构,借618的契机,纷纷开启自播带货模式。

  618期间,高途课堂、猿辅导、斑马等品牌每天在抖音直播6个小时以上,主要针对新用户销售体验课;学而思网校、高途课堂、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等在天猫旗舰店进行直播,不仅仅卖体验课,也卖小课包和系统课;火花思维618当天在微信小程序进行直播;此外,线下教育机构也加入了618直播营销,如思考乐618当天在小鹅通上直播大促……

  虽然没有了信息流投放助力,销售热度及直播热度较往年稍有逊色,但在当前形势下,机构的自播成绩值得肯定。有从业者透露:“高途课堂每个号在各个平台加起来每天消耗100万元左右,每个月能销售4-5万单体验课。”

  并且,教育机构似乎越来越重视账号运营能力、注重线上阵地的建设,各家都在抖音、快手等平台开设了很多账号,多则十几个。或许正如陈向东在五月底的财报会上所说:“竞争的重心将转移到运营上。”

  对平台的运用从信息流投放转向账号运营,这对于教育行业而言无疑是件好事。广告投放增加的只是曝光,无法有效沉淀用户和粉丝,难以建设品牌,产生有效的认同和复购,并且,假如机构拉新主要依赖效果广告,还会出现获客成本过高现象,很难实现可持续经营。

  如今的自播形式,不仅是机构当前形势下的优选,也更适合教育机构长期深耕。但其中的风险就是,政策先堵了信息流及公众号投放的路,后期会不会堵企业自播这条路、之后机构是否能给自己的直播间做推广,目前尚难预测。

  成人教育成绩刷新 学科教育战事吃紧

  今年的618,教培行业倒也并非一味低调,一方面是学科类教育机构的低调,另一方面是成人教育机构的成绩亮眼。

  天猫618开卖首个小时,学历/职业资格考试成交增速超过200%。

  据淘宝直播显示,东奥旗舰店、网易云课堂教育旗舰店、粉笔旗舰店、流利说旗舰店、对啊网旗舰店、立刻说旗舰店等教育品牌在618期间成交破千万,“千万俱乐部”品牌数超过去年双11。

  东奥旗舰店作为考试考证赛道的领跑品牌,在去年双11成为教培行业历史首个成交过亿的品牌后,今年618依然保持强劲增长,创下同比300%的增幅,进入其旗舰店可以看到,销量高的几款产品价格大多近三千元。学历提升品牌悦享乐学618最后一天仍在全力冲刺,冲上学历考试类目榜单Top 10,比去年618成交增长近15倍,其销量高的几款产品价格在五十元到四百元不等。

  除了淘宝平台外,直播带货另一主力平台抖音,在成人教育用户的调研数据中显示,61.5%的受访用户从短视频平台获取教育品牌相关信息,这个数据或许有“自卖自夸”的成分在,但成人教育的使用者和付费者是统一的,消费目标更明确,消费后劲更足,而且,很多成人教育会配备图书教材等实物产品,线上课和实物教材的组合,更容易给用户获得感,的确在直播时更易促成消费。

  通过借势618,成人教育赛道暂可获得喘息,但随着暑期的临近,学科教育的战事愈发吃紧,往年本该是“暑期大战”的营销时期,学科类机构却不得不“低调自播”,借618的契机,开启“疯狂直播”。

  即使618已经过去,多家教培机构依然在继续卖力地进行直播售课。猿辅导网课显示:其抖音直播间每天早上8点到晚上24点抖音持续进行直播,其于5月10号开始几乎天天在淘宝进行直播,今天的开播时间为晚上七点半。而高途课堂则堪称教育行业的“拼命三郎”,淘宝、快手、抖音等直播平台均每日开播,但效果最好的抖音平台的销售数量为五万多,快手销量为四千多,淘宝直播销售量最高的产品,销售页面显示的付款次数不过一百……

  可以想见的是,今年暑期班的热度或将有所下降,但那些看不到教培营销广告的家长们、那些不再给孩子报暑期班的家长们,真的不再焦虑了吗?

  没有了暑期班营销 家长就不焦虑了吗

  这个暑假很特殊,作为严整顿以来的第一个暑期,势必会被更多人关注,国家关注动态、行业关注趋势,而家长关注的却是别家孩子。

  这段时间,上海的暑托班频频被关注报道,不明就里的人结合当下政策趋势,误认为这是“国家队进场”,其实上海暑托班项目自2014年开始设立,如今已经实行到第八年了,从暑托班的内容设置上来看似乎较为美好,但其实暑托班的设立初衷主要是减轻双职工家庭暑期子女看护任务,重点是托管而非学业辅导,从其招募的志愿者条件也可以看出,在学历要求上,只要具备高中或以上学历即可。因此,上海的暑托班代替培训机构的可能性不会太大。

  但今年,的确有部分家长进入观望状态,不过大多观望的是别家孩子。

  一名教师曾在三月份“取缔教培行业”的呼声中表示,他举双手支持取缔。为什么?

  “因为我是老师,教培行业消失了,别家孩子补不了课了,我放假在家只要抽出一点时间稍微辅导一下我家孩子,就能跟他们拉开距离了,以后我还可以面向家长开设如何辅导孩子的培训班,岂不美哉!”

  这位老师的想法或主要为调侃,但的确早就有家长给教师子女添加了“特别关注”。

  最近,网上一则旧闻再次引发了家长和网友们的广泛关注,一对“教师夫妇”假期在自己家里给自己的孩子补课,却被同学的家长举报到了教育局。

  家长举报的内容是:

  尊敬的教育局领导,您好!我想咨询一件事情,上级一再三令五申在职教师不准参与补课,可是我孩子的同班同学假期仍然在在职教师那儿补课。我所反映的夫妻均为教师。一个是数学,一个是英语,他们的孩子和我孩子同班,现在暑假期间给他们自己的孩子补课而不给我们的孩子补课,这太不公平,违背了上级关于在职教师不给学生补课和提前上新课的有关规定。本来我家的孩子就比他家的孩子差很多,现在暑假利用夫妻是老师还给他孩子补课,这不是要断我们的活路吗?所以我希望上级要给个明确的回复!如有必要,我可以公布对方孩子和家长的姓名,谢谢!我希望的解决办法是停止一切上课行为,同时为公平,对于教师子女在中考要比其他的学生要超一定分才录取,或者也给我们孩子无偿和免费的上课也可以,谢谢。

  我们稍微梳理该举报内容,主要有三点:

  1. 被举报的两位教师在假期里只给自己的孩子补课,该家长认为认为“这太不公平”,导致教师的孩子和举报家长的孩子出现了成绩上的差距。

  2. 被举报教师违背了上级关于“在职教师不给学生补课和提前上新课”的规定,这位家长希望要求教师夫妻立刻停止这种行为。

  3. 举报家长认为:夫妻老师给孩子补课,是断了他们的活路。希望教育部门对教师子女实行高考比其它同学高一分的政策,或者免费给其他孩子无偿补课。

  这些要求让人啼笑皆非,但荒诞背后,值得我们深思的是,结合被指责制造焦虑的教培行业来看,显然,教育焦虑的深层原因,不是任何其他第三方,而是人的竞争本性。现代人是很容易焦虑的,部分机构借家长的焦虑大肆营销,踩在了痛点上也撞在了枪口上。

  如今的行业整顿,营销受限,教育培训行业沉下心经营教育,在拉新获客上不再烧钱,除了回归传统电销、地推等方式外,在本次618也展现出对新营销渠道的更恰当运用,在需求端,家长或许会观望,但需求并不会急剧减少,行业发展减缓,但整体趋势向好。

  只要不躺平,就还有未来。

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